Cada interfaz pide algo.
Un clic.
Una decisión.
Un desplazamiento.
Un dato.
Una espera.
Una confirmación.
Incluso cuando una interfaz parece sencilla, está imponiendo un nivel determinado de esfuerzo.
Ese esfuerzo es fricción.
Y la fricción no es necesariamente un problema.
El problema aparece cuando el esfuerzo que exigimos es mayor que el valor que el usuario espera recibir a cambio.
01 / TODO TIENE UN COSTE
Cuando una persona entra en una web no empieza a pensar en términos de interfaz.
No piensa:
“El sistema tiene demasiados pasos.”
Piensa:
“Esto está siendo complicado.”
La diferencia es importante.
El usuario no experimenta directamente nuestra arquitectura de información, nuestros componentes ni nuestras decisiones de diseño.
Experimenta el esfuerzo necesario para conseguir algo.
Encontrar.
Entender.
Comparar.
Elegir.
Comprar.
Contactar.
Cada una de esas acciones tiene un coste cognitivo.
Y ese coste se acumula.
Una mala experiencia rara vez nace de un único gran problema.
Con frecuencia aparece como una suma de pequeñas resistencias.
Un menú poco claro.
Un CTA ambiguo.
Una descripción insuficiente.
Un formulario demasiado largo.
Una política de envío escondida.
Una variante difícil de seleccionar.
Una página que tarda demasiado.
Cada elemento puede parecer insignificante por separado.
Juntos pueden cambiar el comportamiento.
02 / LA FRICCIÓN NO SIEMPRE SE VE
La fricción más evidente es la física.
Un botón que no funciona.
Una página que tarda.
Un formulario que da error.
Pero existe otra mucho más interesante:
la fricción cognitiva.
Es el esfuerzo necesario para entender qué está pasando.
¿Qué estoy viendo?
¿Qué puedo hacer aquí?
¿Qué ocurrirá si hago clic?
¿Cuál de estas opciones necesito?
¿Este producto es realmente para mí?
¿Puedo devolverlo?
¿Cuándo llegará?
¿Puedo confiar en esta tienda?
Cuando una interfaz obliga al usuario a responder demasiadas preguntas por sí mismo, está trasladando trabajo desde el sistema hacia la persona.
El diseño deja de resolver problemas.
Empieza a plantearlos.
03 / CUANDO EL USUARIO TIENE QUE PENSAR
No todo pensamiento es malo.
Comprar algo importante requiere pensar.
Comparar alternativas requiere pensar.
Evaluar un producto requiere pensar.
El objetivo no es eliminar el pensamiento.
Es eliminar el pensamiento innecesario.
Hay una diferencia entre:
“¿Cuál de estas opciones se adapta mejor a mi necesidad?”
y
“¿Qué significa exactamente esta opción?”
La primera pregunta pertenece a la decisión.
La segunda pertenece al diseño.
Cuando el usuario está utilizando energía mental para descifrar la interfaz, esa energía ya no está disponible para evaluar aquello que realmente queremos que valore.
El producto.
El servicio.
La propuesta.
La diferencia.
04 / LA FRICCIÓN PUEDE SER ÚTIL
Reducir toda fricción tampoco es la solución.
Algunas acciones necesitan fricción.
Una compra de alto valor necesita información.
Un registro necesita seguridad.
Una devolución necesita confirmación.
Una acción irreversible necesita una segunda mirada.
Eliminar esos pasos únicamente para hacer la experiencia más rápida puede aumentar el riesgo.
Por eso la pregunta correcta no es:
“¿Cómo eliminamos la fricción?”
Es:
“¿Dónde merece la pena que exista?”
La fricción útil protege.
La fricción inútil bloquea.
Diseñar consiste en distinguirlas.
05 / EL MOMENTO IMPORTA
La misma fricción puede tener efectos diferentes dependiendo del momento.
Pedir el correo electrónico antes de explicar qué ofrecemos puede resultar prematuro.
Pedirlo después de demostrar valor puede resultar natural.
Mostrar veinte productos al principio puede generar incertidumbre.
Mostrar veinte productos después de haber definido una necesidad puede ayudar a comparar.
Preguntar por una dirección demasiado pronto puede interrumpir la intención.
Preguntarla cuando la persona ya ha decidido comprar forma parte del proceso.
La fricción no existe aislada.
Existe dentro de una secuencia.
Y el comportamiento depende de esa secuencia.
06 / EL USUARIO NO ABANDONA DE REPENTE
En ecommerce solemos hablar del abandono como si fuera un momento concreto.
El usuario abandona.
Pero antes de abandonar suele haber ocurrido algo.
Una duda.
Una contradicción.
Una espera.
Una dificultad.
Una pérdida de confianza.
Una decisión demasiado compleja.
Un esfuerzo que deja de parecer proporcional al beneficio.
El abandono puede ser el último síntoma de una experiencia que llevaba tiempo acumulando fricción.
Por eso mirar únicamente la conversión final es insuficiente.
Hay que observar dónde empieza a deteriorarse el comportamiento.
Dónde aumenta la duda.
Dónde desaparece la interacción.
Dónde se repiten los pasos.
Dónde aparecen errores.
Dónde el usuario vuelve atrás.
El comportamiento deja pistas.
07 / DISEÑAR ES DISTRIBUIR ESFUERZO
Una interfaz no puede eliminar todo el esfuerzo.
Pero puede decidir quién lo asume.
Podemos obligar al usuario a comparar.
O podemos ayudarle a comparar.
Podemos pedirle que interprete.
O podemos explicar.
Podemos esconder información.
O podemos colocarla exactamente cuando la necesita.
Podemos ofrecer veinte decisiones simultáneamente.
O podemos ordenar la experiencia para que cada decisión llegue en el momento adecuado.
En ese sentido, diseñar una interfaz es también distribuir esfuerzo.
La pregunta es:
¿Quién está haciendo el trabajo?
Si el sistema no lo hace, probablemente lo está haciendo el usuario.
08 / LA VELOCIDAD TAMBIÉN ES PERCEPCIÓN
La fricción tampoco pertenece únicamente a la interacción.
La velocidad modifica la percepción.
Una interfaz lenta no solo tarda más.
Hace que la persona dude.
¿Ha funcionado?
¿Tengo que volver a pulsar?
¿La página se ha bloqueado?
¿Merece la pena esperar?
El rendimiento forma parte de la experiencia porque modifica directamente el comportamiento.
Una interfaz rápida reduce incertidumbre.
Una interfaz lenta introduce incertidumbre.
Y la incertidumbre tiene un coste.
09 / MENOS FRICCIÓN NO SIGNIFICA MENOS DISEÑO
Existe una paradoja.
Cuanto más sencilla parece una experiencia, más trabajo puede haber detrás.
Un proceso parece evidente porque alguien decidió previamente:
qué mostrar,
qué ocultar,
qué ordenar,
qué explicar,
qué preguntar,
qué automatizar
y qué eliminar.
La simplicidad visible suele ser el resultado de muchas decisiones invisibles.
Por eso una buena experiencia no consiste en añadir menos elementos.
Consiste en exigir menos esfuerzo innecesario.
10 / LA PREGUNTA CORRECTA
Cuando una interfaz no convierte, la primera reacción suele ser añadir.
Más información.
Más argumentos.
Más botones.
Más descuentos.
Más mensajes.
Más elementos de confianza.
Pero a veces el problema no necesita más.
Necesita menos resistencia.
Antes de añadir algo deberíamos preguntar:
¿Qué esfuerzo está haciendo ahora mismo el usuario?
Después:
¿Ese esfuerzo aporta valor?
Y finalmente:
¿Podemos hacer que el sistema lo haga por él?
Ahí empieza el diseño de la fricción.
11 / DEL DISEÑO A LA CONVERSIÓN
La conversión no ocurre únicamente porque una interfaz sea atractiva.
O porque tenga un buen CTA.
O porque el producto sea competitivo.
O porque exista una promoción.
La conversión ocurre cuando suficientes condiciones permiten que una intención avance.
Entender.
Confiar.
Decidir.
Actuar.
Cada paso puede encontrar resistencia.
Y cada resistencia modifica el comportamiento.
Por eso UX y conversión no son disciplinas separadas.
Ambas estudian lo mismo desde perspectivas diferentes:
qué hace una persona y qué le impide hacerlo.
12 / LA FRICCIÓN TAMBIÉN ES UNA DECISIÓN
Diseñar una experiencia no significa conseguir que todo sea instantáneo.
Significa decidir dónde debe existir esfuerzo.
Qué información merece atención.
Qué decisión necesita contexto.
Qué acción necesita confirmación.
Qué proceso puede simplificarse.
Qué pregunta puede eliminarse.
Qué duda puede resolverse antes de que aparezca.
La fricción siempre está ahí.
Incluso cuando no la vemos.
La única diferencia es quién la está soportando.
CONCLUSIÓN
Una buena interfaz no elimina todas las dificultades.
Elimina las dificultades que no deberían existir.
Porque cada paso que damos al usuario tiene un coste.
Cada decisión tiene un coste.
Cada segundo tiene un coste.
Cada duda tiene un coste.
Y cuando diseñamos una experiencia, estamos decidiendo constantemente qué costes asumirá el sistema y cuáles asumirá la persona.
La fricción también diseña.
La pregunta es:
¿qué está diseñando exactamente?